| Kundenversteher
19. April 2018 | 471 Artikelaufrufe

Advanced Data Analytics

Wie nutzen Online- und Offlinehandel Big Data?

Daten schaffen den entscheidenden Vorsprung. Advanced Data Analytics setzt man heute in immer mehr Bereichen ein. Zudem befinden sich Kundenerwartungen im Wandel. Auf seinem Vortrag auf der BitKom Big Data Summit 2018 erklärte Geschäftsführer der Telefónica NEXT, Jens Lappoehn, was Onlinehändler den Offlinehändlern voraushaben und wie sich diese entstandene Kluft zwischen beiden wieder schließen lässt.

Advanced Data Analytics sind aus den meisten Bereichen nicht mehr wegzudenken. Heute ist sogar der Sport digitalisiert und im Gesundheitswesen helfen gesammelte Daten die optimale Behandlung zu finden. Laut Jens Lappoehn ist die zentrale Frage aber: Wie nutzt der Handel Big Data? Advanced Data Analytics bringen für den Handel viele neue Herausforderungen aber auch enorme Chancen mit sich.

Online- versus Offlinehandel

Viele stationäre Geschäfte müssen heute schließen. 2017 mussten alleine in den USA 10000 Stores schließen. Der Hauptgrund: Amazon & Co sind für den Kunden bedeutend attraktiver als herkömmliche Shops. Das bringt ungeahnte Herausforderungen mit sich, vor allem für den Offlinehandel.

Was den Onlinehandel in erster Linie auszeichnet sind Flexibilität, Individualität und Schnelligkeit. Er weiß, wie viele Kunden seine Website besuchen und wie lange sie dort bei welchem Angebot verweilen. Da er viele Informationen über den Kunden hat und diese über Data Analytics verarbeitet, kann der Onlinehandel viel flexibler und schneller in Angebot und Service auf Kundenbedürfnisse reagieren.

„Onliner verstehen die Customer Journey besser und wissen zum Beispiel wo sich der Kunde aufhält, was er in seinen Warenkorb gelegt hat, wann er das Portal verlässt und den Kauf abbricht, wann er sich am liebsten im Shop aufhält und vieles mehr.“

Der Offline Händler weiß meist wenig vom Kunden: Sobald der Kunde den Laden verlässt, ist er weg und mit ihm die Informationen über ihn. Lediglich über die Kundenkarte konnte bisher der Händler ein paar wenige Infos über den Kunden sammeln – aber das reicht bei Weitem nicht aus.

„Der Offlinehandel ist viel zu statisch, zu wenig dynamisch, und bietet dem Kunden zu wenige personalisierte Infos oder individualisierte Angebote. Das Einholen von Infos über den Tag verteilt kann Vieles ermöglichen. Es muss zu einer Verschmelzung von Online und Offline kommen. Amazon hat den Dreh raus. Um Online und Offline zu verschmelzen hat Amazon zum Beispiel „Amazon Fresh“ geschaffen.“

Kundenerwartungen haben sich geändert

Durch die Onlinewelt hat sich auch der Kunde selbst verändert. Vor allem die Kundenerwartung befindet sich im Wandel. Heute müssen zum Beispiel Waren immer verfügbar sein und Kundenservice muss in Echtzeit stattfinden.

Lappoehn erklärt: „Damit muss sich der Handel auseinandersetzen um die bestehende Multikanalwirtschaft effizient zu nützen und den Kunden da abzuholen wo er ist und wo er sein möchte. Der stationäre Handel muss sich mehr an den Onlinehandel anpassen und Kundenkontaktpunkte müssen besser verzahnt werden. Die Kombination von Datenquellen erschließt ganz neue Erkenntnisse.“

Eine repräsentativen Umfrage des BitKom Research (1152 Internetnutzer ab 14 Jahren) Anfang dieses Jahres erbrachte folgende Ergebnisse:

  • So erwarten 46% der befragten Kunden eine Lieferung gekaufter Waren
  • WLAN im Geschäft erwarten 43 %
  • Echtzeit Infos über Produktverfügbarkeit auf das Smartphone wollen 35%
  • Bonus- und Loyalty Programme hätten gerne 33% der Befragten
  • Tablets in Umkleiden wünschen sich 18%
  • An individuellen Angeboten per SMS bzw. WhatsApp in der Nähe des Shops sind 17% interessiert
  • und nur 17% bräuchten gar keine digitalen Services

Smarte Umkleidekabinen zum Beispiel ermöglichen es dem Kunden vor Ort herauszufinden, ob die gewünschte Größe oder Farbe noch auf Lager ist oder welche Accessoires dazu passen könnten. Durch die digitale Kommunikation mit dem Verkäufer aus der Umkleidekabine heraus kann der Kunde andere Größen oder Farben anfordern ohne sich ständig komplett an- und ausziehen zu müssen.

Zusatzinformation zum Produkt kann der Kunde durch digitale Preisschilder erhalten.

Welche Daten nutzen dem stationären Händler?

Telefónica NEXT hat sich zum Ziel gesetzt, dem stationären Handel zu helfen, von den Chancen der smarten Datenanalyse zu profitieren. Bei über 44 Millionen Kundenanschlüssen hat Telefónica Deutschland durch die Geschäftsprozesse eine große Menge Daten wie etwa Mobilitätsdaten gesammelt.

Bei der laufenden Datensammlung werden unter anderem anonymisierte Mobilfunkdaten erhoben. Ermittelt wird zum Beispiel wann, wie, wie oft, wo, womit und warum sich Menschen bewegen. Was passiert vor der Türe des Ladens? Wer kommt an, wer kommt herein, wo verweilt er, kommt er wieder, ist er Stammkunde, etc?

„Mobilitätsdaten entstehen, wenn Handys mit den Mobilfunkzellen kommunizieren. Immer wenn ein Kunde sich in der Stadt bewegt, entsteht ein Datenpunkt. Ermittelt werden zum Beispiel die Verkehrsflüsse einer Stadt, Kundenströme im Umfeld einer Filiale, Bewegungsströme vor Geschäften, ähnliche Verhaltensweisen von gleichen Altersgruppen oder Geschlechtern in der Nähe des Ladens, etc. Für die Analyse werden die Daten anonymisiert ausgewertet, “ so Lappoehn.

Datenanalysen für Ladengeschäfte erbringen neue KPIs

Bei Datenanalysen außerhalb des Geschäfts durch anonymisierte Mobilfunkdaten werden die 5 großen „Ws“ ermittelt:

  • Wer: demographische Segmentierung nach Alter und Geschlecht
  • Wann: Häufigkeiten und Verweildauer, saisonale Trends, Wochentage Wochenenden, Tageszeit, etc.
  • Wo: Einzugsgebiet, Wohn- und Arbeitsort, Quelle/Ziel-Matrix, Pendlerströme, etc.
  • Wie: Transportmittel, Route, etc.
  • Warum: Besuchsgrund, Wiederkehrer, etc.

Auch Datenanalysen innerhalb des Geschäfts machen die Gewinnung vollkommen neuartiger KPIs für die Offline Welt möglich. Von Interesse sind hierbei:

  • Kennzahlen über die Anzahl totaler Besuche
  • die Anzahl individueller Besucher
  • die Abschöpfungsquote
  • die Verweildauer
  • die Loyalitätsstruktur
  • ein Filialvergleich

Die Zusammenführung der verschiedenen Datenpunkte macht es möglich, interessante Informationen zu extrahieren, die dem Händler die Kundenprozesse näher bringen.

Die Kombination von Datenquellen ermöglichen datengesteuerte, personifizierte und individualisierte Promotions:

  • Anonymisierte Mobilfunkdaten
  • Wifi Daten
  • CRM Daten
  • 3rd Party Daten
  • Händlerdaten
  • Open Data wie z.B. das Wetter

Durch die Verknüpfung des Kundennutzen mit der Warenwirtschaft, wie etwa digitale Preis -und Infoschilder und digitale Umkleidekabinen wird das Kauferlebnis bzw. Kundenerlebnis optimiert und damit auch eine zielgerichtete relevante Werbung und Angebote. Verbundkäufe lassen sich initiieren da der Händler dem Kunden jederzeit zeigen kann, was er alles zu bieten hat.

Jedoch herrscht eine allgemeine Angst und Unsicherheit bezüglich des Datenschutzes und der immer strenger werdenden Gesetze. Trotz der vollständigen Anonymisierung kann der Kunde der Nutzung seiner anonymisierten Daten jederzeit widersprechen und behält so die Macht über seine Daten.

Summary

Die Kundenerwartung bezüglich Verfügbarkeit und Services hat sich verändert. Advanced Data Analytics dienen dem besseren Verständnis der Konsumenten und der Kundenströme im stationären Handel. Sie ermöglichen eine relevantere Marketingkommunikation und eine Optimierung von Verkaufs- und Webeflächen.

Dazu empfiehlt sich eine Verknüpfung von Online und Offline. Analysen sollten sowohl außerhalb als auch innerhalb des Stores stattfinden. „Kombiniert der Händler die Erkenntnisse dann noch mit Verkaufsdaten, sogenannten Kassendaten, dann kann er die Customer Journey nahezu vollständig abbilden und seine Verkaufskanäle jeweils optimieren. Sowohl die Produkte als auch die Gestaltung der Geschäfte lassen sich viel besser auf den Kunden zuschneiden, “ so Lappoehn abschließend.

Zur Person

Jens Lappoehn absolvierte an der Christian-Albrechts-Universität in Kiel ein Studium zum Diplom-Kaufmann. Seit über zwölf Jahren ist er für die Telefónica-Gruppe in diversen Führungsrollen in Marketing und Vertrieb tätig. Heute ist er Geschäftsführer der Telefónica NEXT in Berlin. www.next.telefonica.de

Foto: © Jens Lappoehn

 

 

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Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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