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Wie sie mit dem „Next Best Content“-Modell ihre Leads individueller ansprechen

von
Marketing Automation

Was sind die größten Herausforderungen im B2B-Marketing? Der Anspruch an modernes und zeitgemäßes Leadmanagement ist extrem hoch. Leads, Käufer und Nutzer informieren sich bereits in einem sehr frühen Stadium über Produkte und Services. Die Expertin für modernes Customer Journey Management Amelie Höllersberger erklärte auf der Leadmanagement Summit wie man mit „Next Best Content“ Leads und Kunden mit Informationen versorgen kann, die sich individuell nach ihrem Profil und ihren Interessen richten.

„Die Zeiten, in denen sich das Marketing-Team zusammensetzte und gemeinsam Inhalte für statische E-Mail-Nurtures planen und definieren musste, sind längst passé. Leads, Käufer und Nutzer informieren sich bereits in einem sehr frühen Stadium über Produkte und Services. Für B2B-Unternehmen stellt es eine große Herausforderung dar, diese Entwicklung in ihrem E-Mail-Marketing abzubilden.“ so Amelie Höllersberger in ihrem Vortrag im Vogel Convention Center in Würzburg.

Doch was macht heute einen guten B2B Marketer aus? Welche Eigenschaften muss er mitbringen, damit die Customer Journey beim Kunden positiv in Erinnerung bleibt?

Ein guter B2B Marketer entwickelt die Leads für den Vertrieb

Ein guter B2B Marketer unterstützt den Vertrieb für optimale Ergebnisse und kennt die Zielgruppe, die Kundenbedürfnisse und den Painpoint des Kunden wie seine Westentasche. Er liefert nur relevante Inhalte und stellt komplexe Inhalte für den Kunden verständlich dar. Zudem erreicht er immer die richtigen Personen in Unternehmen. Zu seinen größten Herausforderungen zählt derzeit die neue Datenschutzverordnung DSVGO. Soweit die Theorie.

Doch Höllersberger vergleicht die Reise des Kunden bis zum Abschluss mit einer Bergbesteigung. „Der Weg auf den Berg ist lang und manchmal sehr beschwerlich, er ist voller Ungewissheiten, Überraschungen und unvorhergesehener Ereignisse. Zudem ist er individuell und niemals gleich. Auch jeder Lead im B2B ist anders und der Weg dahin hat viele Stationen. Der Weg ist im Idealfall auch das Ziel“.

Der Weg muss für den Wanderer, also den Kunden so bequem wie möglich gestaltet werden, damit der Anstieg gut funktioniert und die Reise in angenehmer Erinnerung bleibt. Der Marketer ist hierbei sozusagen der Wanderführer. Er begleitet den Kunden auf seinem Weg bis zum Ziel, zeigt ihm den besten Weg und versucht ihm Werkzeuge in die Hand zu geben, die den Anstieg erleichtern sollen.

Was das Leadmanagement heute können muss

Aufgabe des Marketers ist es, für den Lead individuelle und selbstbestimmte Kundenreisen zu kreieren und ihm Wege aufzeigen aber nicht vorzugeben. Das heißt, der Kunde sollte in seiner eigenen Selbstbestimmung und Mündigkeit unterstützt werden. Alles muss individuell und einzigartig sein. Flexibilität und Agilität sollten zu den Grundeigenschaften des Marketers gehören – ebenso die Anwendung moderner Methoden und Techniken. Selbst gut funktionierende und lange bewährte Methoden müssen regelmäßig optimiert werden.

Um hochqualifizierte Leads für den Vertrieb generieren und übergeben zu können, muss der richtige Content zur richtigen Zeit an die richtige Person gebracht werden. Der Content soll dem Lead helfen den Berg zu besteigen und so angenehm wie möglich an sein Ziel zu kommen.

Als Beispiele für relevanten Content nannte Höllersberger unter anderem einen „Marketing Automation Leitfaden zum Thema CRM-Auswahl“ oder „Fachspezifisches zum Thema DSGVO-Umsetzung“.

Oft ist es aber nicht einfach herauszufinden, welche Themen der Kunde gerade wirklich braucht. Denn am Anfang der Journey weiß man nur wenig über ihn – man kennt seine Adressdaten und maximal noch seine Downloads. Letzteres kann zwar ein wenig mehr über den Lead und seine Interessen aussagen als etwa Name und Adresse – jedoch nicht genug um ihm individualisierten Content anzubieten.

Aktuell werden die Leads meist in Gruppen oder Nurturestrecken eingeteilt und bekommen Content, der zu der jeweiligen Gruppe passen sollte. Für jedes Bedürfnis sollte etwas bereit stehen: Webinare, InfoService, Infografiken, Whitepaper, Blogartikel und, falls gewünscht, auch 1:1 Gespräche. Trotz allem ist der Content meist nicht individualisiert genug. Er passt auf eine Gruppe, aber nicht wirklich zur einzelnen Person in der Gruppe.

„One size fits all ist nicht das Gelbe vom Ei, auch wenn es manchmal funktioniert. Der Kunde erwartet, dass Unternehmen seine Bedürfnisse kennen, verstehen und darauf eingehen. Er kennt seine eigene Lead-Qualifizierungsstufe nicht und sie interessiert ihn auch nicht.“

Demnach ist das Ausspielen von Content nach dem Gießkannen-Prinzip nicht zielführend. Stattdessen sollte als Ziel relevante Kommunikation und individuelle Kundenreisen statt statische Wege angeboten werden. So entwickelte Höllersberger ein System auf Basis von Best Practice Methoden.

Die Lösung – das „Next Best Content“ Modell

Wichtiger Bestandteil der von Höllersberger entwickelten Strategie ist ein System zur Auswertung und Bewertung von Profilinformationen, Verhaltensdaten und Content sowie die Verknüpfung mit einem Marketing Automation-Tool.

Aus der Marketing Automation Plattform, in diesem Fall Oracle Eloqua, werden Daten wie Profilinformationen, Verhaltensdaten und Content-Eigenschaften, also alles was bewertet werden soll, extrahiert. Danach folgt eine Zwischenspeicherung der Daten in der Cloud-Computing Software Microsoft Azure.

Im Anschluss daran werden die Daten in das Datenmodell „Next Best Content“ extrahiert und eine Bewertung des Top 10 Contents vorgenommen. Hierbei wird herausgefunden, welcher Content am beliebtesten bei den Kunden ist. Auch die Korrelationen wie Tags, Branche, Format, etc. des Contents werden bewertet.

Neben der Leadanalyse hinsichtlich der Profildaten und dem Verhalten der Leads wie Download, Klicks, Form Submits, etc. kann bereits heruntergeladener oder gesendeter Content exkludiert werden. Mit dem Effekt einer Empfehlung eines „Next Best Content“, dem Ausspielen eines passenden Contents durch das System, dem Zurückspielen der Content-Empfehlung in Eloqua und dem Ausspielen des individualisierten Contents als E-Mail an den Lead.

„Das System hat enorme Vorteile. Das Modell wird täglich neu trainiert und lernt ständig dazu – ein intelligentes System. Neuer Content wird automatisch hinzugefügt und bewertet. Alter oder unbeliebter Content wird automatisch ausgegliedert und last but not least erhält jeder Lead eine individuelle Content-Empfehlung. Das Ziel einer individuellen Journey ist damit erreicht.“

Eine besondere Herausforderung des Modells war laut Höllersberger jedoch die Aufbereitung des Contents mit Content IDs. Zudem musste eine Füllstandsanalyse für den gesamten Content erstellt werden, der viel Nacharbeit erforderte und pro Content musste eine eigene E-Mail kreiert werden.

Dazu Höllersberger: „Die Anpassungen in Landing Pages, E-Mails und Formularen bei Neuerstellung von Content sind nicht zu unterschätzen. Jedoch lohnt sich der Aufwand sehr, denn die Konversionsraten wie Klicks oder Downloads wurden enorm verbessert. Zudem kam es zu einer Verkürzung des Sales Cycle, einer verbesserten Planung von Ressourcen und Content und zur Optimierung der Marketing ROI. Im Endeffekt hat der Aufwand zu besser qualifizierten Leads für den Vertrieb geführt.“

Fazit: Der Aufwand um „Next Best Content“ für den Kunden zu generieren ist hoch, aber die Ergebnisse sprechen letztlich für sich. Die Zahlen zeigen: das „Next Best Content“ Modell von Amelie Höllersberger hat sich bereits bewährt – individualisierter Content zahlt sich aus.

Zur Person

Amelie Höllersberger ist Senior Marketing Managerin bei ec4u marketing experts und verantwortlich für die Bereiche Leadmanagement und Marketing Automation. Zudem berät Sie Kunden und unterstützt sie durch ihre Expertise auf dem Weg in modernes Customer Journey Management. Ihr Fokus liegt heute auf dem optimalen Touchpoint-Channel-Mix für die Generierung von B2B-Leads. Mit der Unterstützung von Marketing Automation, Buyer Personas, Content Marketing, Social Media und Artifical Intelligence versorgt sie Leads mit passgenauen Informationen.

Foto: © Amelie Höllersberger

 

 

Kundengewinnung im Vertrieb – mit Inbound Marketing

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Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

2 Responses

  1. amelie.hoellersberger@ec4u.com'

    Da hat jemand wohl sehr genau in meinem Vortrag aufgepasst. Freut mich, wenn Sie so viel daraus mitnehmen konnten!

  2. Ja, war wirklich ein toller Vortrag und es auf jeden Fall Wert darüber zu schreiben, herzliche Grüße, LPP

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